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战略性命名观点
传统命名机构在给客户宣传品牌名字的重要性时,都喜欢说“名字就是起跑线“,所以,为了“不输在起跑线上“,你一定要给品牌起一个好名字。
名字真的是起跑线吗?
名字赢战略性命名理论认为,这种说法是错误的——名字不仅是起跑线,更是赛道。
为什么这么说?
我们首先来看看起跑线和赛道本身有什么区别。
起跑线有一个特点,那就是不同的起跑线之间,它的差距是恒定的。
如图所示,从内环到外环每增加一环,跑道的总长度可能会增加一米,那么外环的起跑线就会提前一米,以弥补这一米的总长度差距。
如果外环比内环长一米,而外环的起跑线提前了两米,那么,很显然,外环就占了这一米的便宜。
这个时候,我们就可以说,“外环赢在了起跑线上“,或者说,“内环是输在了起跑线上“。
这两个起跑线输赢之间的先天差别,就是一米。
无论你怎么跑,这个先天一米的差别都是固定的,你改变不了。它不会增加,也不会减少。
所以,我们说,起跑线的差距在起点就决定了,它不会中途改变,它是恒定的。
这就是起跑线的性质。
而赛道呢,就完全不一样了,赛道的差距是贯穿始终的。
我们来看看下面两条不同的赛道,就很容易理解了。
左边是一条一马平川的高速公路,右边是一条满是泥泞的乡间小路。
试问,在这两条绝然不同的赛道上,差别是由起点(起跑线)决定的,还是贯穿始终的?
答案当然是后者。
在这两条截然不同的赛道上前行,你的速度,你所花的力气,都是完全不一样的——不是一时,是每时每刻;不是一点,是自始至终。
在右边的泥泞小路上前进,别说你起跑线提前一米,就是提前十米、一百米也没用。
那么,我们再来看,品牌的名字到底是起跑线还是赛道呢?
起跑线还是赛道?
首先,我们来看这两个概念本身。
如果说名字是起跑线,那么,这个起跑线到底是什么意思?或者说,这个起跑线到底是哪根线呢?具体是在哪个地方呢?
是确定名字的时候吗?是注册商标的时候吗?是第一次打广告的时候吗?是第一个顾客接触到品牌名字的时候吗?还是第一个客户购买产品的时候?
恐怕,即使是主张“名字就是起跑线“的策划人本身,也回答不了这个问题。
如果一定要回答这个问题,那最准确的答案应该就是确定名字的时候。
名字一确定,名字的质量与竞争力也就确定了。同时,名字之间的差距也就确定了。
问题是,名字的作用不仅仅是体现在命名字的时候,更是体现在整个品牌的生命周期——这就是赛道的概念了。
举例,俏江南。
俏江南的名字看上去很漂亮,美丽的江南。但是,就是这么一个看上去很漂亮的名字,却隐藏着一个巨大的隐患。
俏江南本身做的是川菜。想吃江浙菜的顾客,走到店门口,看名字以为是做江浙菜的,进店问服务人员,才知道是川菜。
俏江南做了十几年了,还有很多顾客认错。
有错来的,就会有错走的。
想吃川菜的顾客,看到“俏江南“的名字,顾名思义,也以为是做江浙菜的,就会去找别家了。
毫无疑问,就是这么一个看起来很漂亮的名字,每天却在无形之中将数不清的客户拒之门外,为企业造成巨大的利润损失。
很明显,这个每天都在产生的损失,是产生在贯穿品牌始终的整个赛道上,而不是在确定名字的起跑线上。
起跑线只是确定了名字的竞争力,而这种竞争力实际产生作用是在贯穿品牌生命周期的整条赛道上,而不是在起跑线本身。
所以,名字赢战略性命名理论认为:品牌的名字不仅仅是起跑线,更是品牌的整条赛道,选名字就是选赛道。
赛道的意义
那么,明确这两者之间的区别有什么意义呢?
对品牌名字的本质认识,直接影响你对品牌名字的价值认知,而价值认知又进一步影响到你的投资行为,进而影响到你的投资结果。
那种认为“名字就是起跑线“的观念,实际上是雾里看花,知道名字重要,但是,并不知道到底有多么重要,或者说,不知道如何准确的描述它的重要性。
经常有人说,“名字只是一个记号,重要的是后面的运营“,就是这种“起跑线“理论的受害者。
起跑线嘛,一旦确定了,后面就是看你自己跑的速度够不够快了。
这是一种错误的认识。这是在潜意识中,把名字的作用当作是与企业运营的各个模块之间的简单叠加。
实际上,名字与企业运营的各个模块之间是相乘的协同效应,而不是简单的叠加。
加法还是乘法?
我们通过企业价值链的分析就很容易理解这一点。
比如说,影响企业价值链的因素。包括研发、采购。厂房,设备。工艺,流程。财务,行政,物流,广告,渠道。等等。
为了便于精确的分析和观察,我们在这里引进一个名字销售力的概念,并且对名字销售力进行准确的量化假设。
销售力指数就是指在其他因素相同的情况下,不同的名字对产品的促销能力。
假设有A、B两家公司,除名字以外,这两家公司的经营总价值(价值链总和)相同,都是10 。
假设A公司的品牌名字(A名字)的销售力指数为1, B公司的品牌名字(B名字)的销售力指数为2,也就是说,在任何相同的时间和空间之内, B名字销售出去的产品都是A名字的两倍。
那么,我们现在加上品牌名字这个因素再进行综合考量, A公司的终极价值链总和是10×1=10(而不是10+1=11),B公司的终极价值链总和是10×2=20(而不是10+2=12)。
很明显,B公司的终极价值链总和同样会是A公司的两倍(20÷10=2),而不是多1(12-11=1)。
以此类推,其他因素相同的情况下,如果B名字的销售力指数是A名字的N倍,那么, B公司的终极价值链总和就会是A公司的N倍。
如果你的产品销售不出去,那么,你的价值链的所有环节,包括研发、采购。厂房,设备。工艺,流程。财务,行政,物流,广告,渠道,等等,都毫无意义,价值为0。
生死金利来
比如,金利来领带,原来的名字叫金狮,老板曾宪梓在领带生产出来以后,把它送给朋友,最后发现,他的朋友都没人戴。
曾宪梓感到很奇怪,这么好的领带,为什么都不戴。最后,问他的朋友才发现,是因为这个名字的原因。
“金狮“在香港的谐音是“尽输“,他的朋友都嫌这个名字不吉利,所以都不愿戴。
送给别人都不要,你说还会有人会花钱来买这么一个不吉利的领带吗?
如果这个名字不改,那前期所有的投入,包括研发、采购、厂房、设备、工艺、生产、物流、广告,等等,价值是不是都归0?
曾宪梓把品牌名字改为金利来,企业的整个价值链其价值才得以实现,也才有了后来的领带大王。
由此可见,品牌名字的作用是撬动整个价值链的效率,极致时,甚至可以决定整个企业的生死。
而且,名字的这个杠杆作用是发生在品牌的整个生命周期,而不只是在所谓的“起跑线“上,这就是“赛道“的本质表现。
那么为什么其他的价值链构成元素就不是赛道呢?
其他的元素都具有可替代性,资金谁都可以注入,人力随时可以请,可以换技术可以优化,产品可以迭代,包括logo ,广告语都会变……只有名字永远不变,他贯穿品牌的整个生命周期,唯一具有绑定的性质。
所以,选名字就是选赛道,这就是名字赢战略性命名理论——“名字就是战略“其“战略性“的根源所在。
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