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一、品牌命名三重天
目前,品牌命名(包括品牌取名、品牌命名)行业,根据其名字观念、命名理论、命名标准和命名工具的不同,大体可以分为三种命名方式:玄学命名、战术性命名和战略性命名。
1第一重天:玄学命名
玄学命名就是用中国古老的易经、数理、阴阳、五行、风水、八字、六十甲子、三才配置、五格剖象之类的玄学来给品牌命名。
这种命名方式,主要是一些传统的命名大师在用。
2第二重天:科学命名
科学命名是用现代营销学的理念和知识来进行品牌命名,目前市场上大部分的咨询公司、策划公司、广告公司都属于这一类。
目前,这种命名方式还有一定的局限性,主要表现在:对名字缺乏全面、深入、系统的认识,其观念、方法、工具滞后。
3第三重天:战略性命名
战略性命名是由科学命名进一步升级而来。这种命名方式,对名字具有全面、深入、系统的认识,从战略高度,全面、深入检视名字,命名观念、方法、工具全面超越流行的命名方式。
二、战略性命名的优势
为什么说“干大事,你需要战略性命名“?
战略性命名最大的优势是攻守兼备,守正出奇。
何为守正出奇?
《道德经》说,“以正治国,以奇用兵。“
《孙子兵法》说,“以正合,以奇胜。“
这就是中国传统兵家文化中最经典的“守正出奇“的思想,也是名字赢战略性命名的目标和优势。
正就是正统、正道,守正就是守住正统,守住正道;奇就是出其不意,就是正统之上的奇兵与创意。
守才能预防隐患,攻才能出奇制胜。
只守不攻,很难赢。
比如,老王小吃店,这个名字没有什么大的毛病,就是比较普通,守正有余,出奇不足。
只攻不守,暗藏病灶,遗患无穷,也不是好名字。
比如,俏江南,这个名字就很漂亮、大方,让人遐想江南的秀丽景色,而且简洁、好记。
但是,很可惜,这么漂亮的名字,却是一个暗藏巨大病灶的坏名字。
很多客户一看见“江南“两个字,就顾名思义,认为这是做江浙菜的。进店才知道,原来这是做川菜的餐馆。
已经二十年了,还经常有顾客搞错。
有错来的,就有错走的。
毫无疑问,也会有很多想吃川菜的客户,也以为这是做江浙菜的,就会去找其他的川菜馆,从而与俏江南失之交臂,原因都是因为误读了“江南“两个字。
这就是俏江南这个看上去很漂亮的名字本身所隐藏的巨大病灶。
这种隐藏的病灶,有时候就连高手也不能幸免。
特劳特公司全球总裁、定位高手邓德隆写的《两小时品牌素养》一书,这个“两“字就有两种读音:liang和er,而每一种读音又有中文和数字两种写法。liang可以写成“两“和“2“,er也可以写成“二“和“2“。
这样,这本书的名字拼写就产生了4种可能性,而且都是正确的。所以,这个书名可以说是白壁微疵。
战略性命名的目标守正出奇,就是在杜绝这些低级错误的同时,尽最大的可能性出奇制胜。
低处要守正,不犯低级错误;高处要出奇,名字要比竞争对手更惊艳,更有竞争力。
如何实现这个目标呢?
这就需要用战略性命名理论来帮你打造一个战略性的名字。
三、战略性命名内涵
战略性命名有五个层面的内涵,分别是战略认知、战略目标、战略规范、战略反映和战略协同。
1第一层:战略认知
战略性命名的第一层内涵是战略认知,这是战略性命名其独特价值得以实现的一切逻辑基础。
所谓战略认知就是从战略的高度来认识品牌名字,包括名字的逻辑、价值、目标、规范、反映和协同六个方面。
(1)名字逻辑
第一步,是认识名字逻辑。所谓名字逻辑,就是关于如何认识名字的一整套知识系统。
认知决定名字,这属于认识论的范畴,也是战略性命名方法论的一切逻辑基础。
(2)名字价值
第二步,是认识名字价值,这属于战略性命名价值观的层面。
(3)名字方法
第三步,是认识命名方法。方法认知包括战略目标、战略规范、战略反映和战略协同四个方面,这属于战略性命名方法论的层面。
2第二层:战略目标
战略性命名的第二层内涵是战略目标。战略性命名的目标是守正出奇。
守正就是守住正道,不犯大错,不犯明显的错误。出奇就是出奇制胜,最大化的实现品牌名字的价值。
3第三层:战略规范
战略性命名的第三层内涵是战略规范,品牌名字受企业战略的规范与塑造。
战略规范的目的是明确名字边界,规范名字的发展方向。
4第四层:战略反映
战略性命名的第四层内涵是战略反映,名字本身要最大化的反映企业战略要求。
5第五层:战略协同
战略性命名的第五层内涵是战略协同。名字是品牌战略系统的一部分,需要与品牌战略系统的各个部分有协同性。
品牌名,品类名,公司名,产品名,广告语,Logo,要以品牌定位为中心,尽可能形成一整套协同一致的战略系统,以打造最强大的品牌力。
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