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你知道元气森林最新的口味是什么吗?

能答上来的网友估计寥寥无几——因为光10月份,元气森林就有近10款新品上架。这数量,慢放君今年进便利店的次数都没有10 次。

前有可乐味气泡水,要分可口和百事一杯羹。后有瓶装矿泉水,要撼动农夫山泉的根基。然而元气森林的产品海战术并没有换来相应的曝光和流量,即便喝过元气森林的人,也往往只知道一款「0糖0卡」的气泡水

标榜「新消费」和「健康」的元气森林,如今却被这两个概念架上了高地,上不去也下不来。众所周知,新消费约等于贵消费。以前喝可乐是奢侈,如今喝可乐是朴实。货架上比可乐便宜的没它好喝,比它好喝的能贵一倍。

至于「0糖」,说穿了更像一种「赎罪券营销」——真想减肥,一瓶元气森林气泡水能买三瓶农夫山泉纯净水,何必独守元气森林这一家呢。

前有埋伏后有追兵,元气森林在夹缝中消耗着积攒的元气。唐彬森的下一个气泡水爆款,到底在哪里?

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唐彬森是懂互联网造富的

2004年的戛纳特别热闹,张曼玉电影节封后,亚洲第一,刷爆所有媒体头条。

相比之下另一则消息就只有学校官网的一角了:同在戛纳的北航计算机学生,在程序设计大赛拿下金奖。

领奖台上的小年轻中,有一个就是唐彬森。他在学校参加三年比赛拿了三次第二,借8000块机票钱去法国捧回个第一。

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▲领奖台上的小唐散发金光

对北航,这不算什么大消息;对唐彬森,这几乎改变了他的人生。有奖项在手不仅顺利保研,还拿到2.5万欧奖金——相当于 25 万人民币。有钱创业的唐彬森,找到了4位志同道合的朋友,一头扎进北航又湿又冷的地下室搞事业。

但初出茅庐的小唐太稚嫩,连做几款软件都不行。眼看要毕业,是出去打工赚钱还是继续创业烧钱,成了大难题。

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▲唐彬森创业的地方

关键时刻还得是母校,北航科技园拿出20万基金支持他们创业,帮他们成立智明星通公司。

08年最火的中文网站是还没改名为「人人」的「校内」,几千万大学生在这里交朋友看世界。「校内」模仿Facebook举办编程大赛,这正是唐彬森最擅长的领域,智明星通做了一款“性格签”心理测试插件,拿下第一名。

但心理测试哪有偷菜刺激,当时「校内」最红的游戏是开心农场。「校内」想把开心农场买断成独家,价格没谈拢,开心农场成了QQ农场。

「校内」想起来不是还有个第一名么,让他们模(chao)仿(xi)一款不就得了。于是这活儿就交到了唐彬森手里,两个星期就做出了山寨的开心农民,有「校内网」官方背书,从小燕子成了还珠格格。

但仿的终究是仿的,国内QQ农场风靡全网,开心农民选择避开锋芒出海抢占高地。在俄罗斯第一个月就赚了50万美金,还成为巴西最受欢迎的游戏。海外市场收获这么多鲜花掌声,唐彬森决定去美国闯闯,没想到在这里交了最贵的学费。

唐彬森在美国遇到一个对手,是社交游戏公司Zynga。Zynga一个月营销预算几百万美金,唐彬森觉得Zynga疯了,有必要花这么多钱打广告?Zynga觉得唐彬森傻了,这点广告费都不舍得能干大事?

事实证明Zynga是对的,疯狂营销之下,Zynga半年日活做到五千万,火速上市敲钟,唐彬森的海外梦破灭。

煮熟的鸭子飞了,唐彬森曾找杜国楹彻夜长谈,请教营销之道。2003年杜国楹带着好记星和背背佳入职橡果国际,在20多家电视台狂打广告,好记星一年卖出65万台,橡果国际以中国电视购物第一股的身份登陆纽交所

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2005年现象级综艺《超级女声》来了,背背佳和好记星冠名超女演唱会,签下何洁演唱《快乐宝贝》广告曲,循环播放在大街小巷。

请最红的明星砸最多的广告,哪里流量大去哪里。后来元气森林也出了广告曲,签下的明星一箩筐,很有背背佳和好记星的味。

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▲唐彬森被福布斯评为30岁以下创业精英

在彼时的唐彬森心里,上市一直是他的一根刺,他很想带智明星通在股市呼风唤雨。但世上哪有那么多心想事成,这个心愿迟迟未了。

虽然没能登陆资本市场,却收到很多资方橄榄枝:有人想收购智明星通。唐彬森看到一亿报价还能稳住,当价码来到十亿量级很难不心动。他犹豫不决,去问李国庆该怎么办。大情种李国庆把开公司比喻成恋爱,只有自己谈过才知道。仿佛说了很多又好像啥也没说。

于是,唐彬森跑现场去看《非诚勿扰》。或许是真的悟到了什么叫「有一种爱叫做放手」,2014年智明星通卖了26.6亿,唐彬森分到7.78亿。这一年他32岁。

手握巨款,唐彬森看到好友开公司就投一点。巫天华做老虎证券,唐彬森给他2000万天使投资。这笔钱又给他带回超50倍回报,手里的资产变成资本。

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▲挑战者投过的项目

于是唐彬森成立挑战者创投,专注做投资人,2016年投中一个叫元气森林的项目,新的故事就此开篇了。

元气森林走红,是个必然事件

唐彬森投元气森林,不是因为爱喝气泡水。

他研究透了美国富豪榜,发现把榜单坐穿的人物大多来自消费品行业。这个规律在中国也逐渐适用,2020年农夫山泉的钟睒睒问鼎亚洲首富,今年胡润百富榜,钟睒睒创造中国首富财富最高纪录。

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于是唐金主变成唐总,从投资人变公司老板,拿元气森林做入场券,亲自下场进军新消费赛道。

刚开始做元气森林的唐彬森非常自信,毕竟干互联网都能赚这么多钱,卖饮料岂不降维打击?

但没想到这行业水深得很,第一年烧了好多钱啥都没见着。第二年终于做出两款饮料,公司同事说可以销售了。唐彬森试喝了一下,抿了半口「吐也不是咽也不是」,一整个难喝。这还敢销售?直接销毁吧。花500万造的饮料,又贴100万拉去倒了。

但唐彬森非常舍得给“亲儿子”元气森林花钱,当元气森林拿到0糖气泡水这张牌的时候,直接选用了最贵的代糖原料赤藓糖醇。赤藓糖醇的成本,是常用的阿斯巴甜人工代糖的百倍。相应的口感也更好,热量更低更健康。

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▲图片来源:元气森林官微

赤藓糖醇这张0糖王牌,也让唐彬森苦学多年的营销大招终于有了用武之地。

他有套屡试不爽的SOP:用人的「心智」套利。他拿无印良品名创优品举例,老板叶国富本是个义乌小贩,但就是敢越级碰瓷无印良品攀关系。只要营销到位,包装到位,消费者会自然联想名创优品和无印良品有关,接着脑补名创优品也有日系高颜值高品质。

元气森林有样学样,也走了这条路。一个土生土长如假包换的中国公司,非要给自己起名「元気」;第一款饮品石榴味果茶,名字[果の每日茶]。这个の,就很非主流日系。时至今日这一套在购物平台依然大行其道。

但品牌要想走得远,不如来个真头衔。第二款饮料燃茶,唐彬森把一个团队打包送出国,直接去日本搞研发。

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▲中国燃茶写着日文,日本LUPICIA写着中文,茶饮圈真有你的

如果说北海牧场的名字,让人想多有点牵强,那在包装上印一句只有日本人吃饭前说的“いただきます”,就不能怪大家多想。

“嫡长子”气泡水的霓虹味就更浓了,他们特意跑东京去成立一家公司,还注册了商标。早期元气森林气泡水上还印着,“日本国株式会社元気森林监制”。

关于元気森林的“気”,唐彬森解释了,他们觉得中国饮料印英文太难看,于是印上了个日文汉字。当然唐总找补了,说整个亚洲文化都受中国文化影响,日文汉字是汉字的重要分支。

好话都让他说了,倒也不无道理。

唐彬森在Zynga那交的学费,在元气森林这派上用场。只有20亿收入就敢花18亿打广告。在江南春分众传媒的亲切关怀下,元气森林像在全国的电梯里安了家。每个在写字楼挤电梯的社畜,都被元气森林洗脑过。

相关数据显示,元气森林2020年广告费花了9亿。2021年冠名B站跨年豪掷1.5亿,还赞助了9档综艺。年底爱奇艺龚宇亲自上门,找唐彬森谈2022年广告投放计划。今年元气森林已经在15部电视剧里有植入,简直是饮料版逐梦演艺圈。

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▲元气森林带资进组,稳站C位

砸这么多资源捧,是碗白水都红了。吊诡的是,明明有气泡水这个可复制案例,元气森林却再没捧出下一个爆品。

如果说0糖气泡水让元气森林找到了软饮赛道的开荒地,攻城略地如入无人之境。那接下来布局的矿泉水、果汁、功能性饮料、咖啡战场,举着旌旗的农夫山泉、可口可乐红牛雀巢,哪个都不是好惹的。

元气森林还能元气满满多久

2018年,唐彬森打算融一笔钱。那年元气森林营收只有2亿,但他想要10亿,他找李开复请求支援。李开复问他干嘛?他说,盖工厂。

李开复有点懵,斟酌一番没敢给钱——毕竟在当时,饮料品牌找代工是行业惯例,非要自己开一家,买地盖楼自负盈亏不够折腾的,图啥?

一门心思建工厂,是因为唐彬森嗅到了危险气息。饮料行业几十年发展早已成熟,巨头们把蛋糕分好,谁要来抢食,没有传帮带只有厮杀战。而工厂,恰恰是一条「隐形战线」。往后的事情,证明了唐彬森并非杞人忧天。

2019年元气森林一家代工厂突然毫无理由停产,什么时间恢复等通知。据说这家工厂和百事合作多年,是战略伙伴。

不止生产线,元气森林连买瓶盖都比别人难。市面上货就那么多,有次可口可乐突然大手笔囤货,元气森林的瓶盖顿时不够用了。

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▲软饮三巨头聚首,元气森林跻身赛道头部,对手各个实力不俗

最险的还得是原料供应危机。元气森林的命门是0糖,0糖的秘密是赤藓糖醇代糖。放眼全国能生产赤藓糖醇的企业没几家,这其中三元生物的产能占行业三分之一。

元气森林和三元生物合作长达7年,曾是三元生物第三大客户,2020年买了5456万的货,都不是商业伙伴,简直是商业伴侣——然后就在「七年之痒」中「分手」。理由很简单,来了个霸总叫可口可乐,直接钱砸脸上问你要他还是要我。三元生物斟酌一下,给元气发来”离婚“协议书。

当时正值盛夏饮料销售旺季,断了原料的元气森林产能供不上,错失销售良机,损失近十亿。

屡次被人卡脖子,唐彬森铁了心要建工厂。2020年6月,元气森林第一座自有工厂投产,年产能9亿瓶。有实力渡过产能危机的元气森林,开始被大牌资本相中,2020年底以近300亿估值拿到龙湖资本和红杉中国的融资

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▲元气森林建起5座自有工厂

新消费的风在资本圈狂刮,热钱疯狂涌进来。手握挑战者创投的唐彬森混迹资本圈多年,对怎么融资可太懂了。

讲好0糖健康饮料故事,稳住新消费头部品牌地位,融资的事顺水推舟。2021年初,元气森林要融资的消息不胫而走,投资人从全国各地飞去北京,在亮马桥元气森林楼下蹲守,等着见唐彬森一面求合作。到2021年底,元气森林估值150亿美金接近千亿。

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可钱不是万能的。

去年元气森林樱花白葡萄味气泡水卖爆,今年却被称为夺命樱花白。樱花白葡萄味是春季限定款,元气森林在营销上不遗余力,从电视剧植入到博主推荐一个没落。经销商被元气森林过去的产能危机搞怕了,去年大火的饮料想着今年肯定卖钱,一车车往库房里拉大批囤货。

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爱是会消失的。今年春天元气森林主战场一二线城市好多人出不去门,根本没心情喝饮料。三四线城市和农村下沉市场,元气森林的渠道太弱太少。可口可乐在全国有300万+销售终端,农夫山泉接近300万,元气森林只有约100万。

还有6块钱的价格,也刚不过下沉之王蜜雪冰城4块的柠檬水。

好多经销商的货压库房里卖不出去,北方马上入冬喝气泡水的人越来越少,眼瞅要临期有商家形容:狗见了都摇头。

今年元气森林增长的速度慢了,唐彬森不再叫嚣着要颠覆饮料行业,反而要求公司从互联网行业来的高管们,俯下身子向传统行业的前辈学习,躬身入局。

做出一款爆品是运气好,持续做出爆品才是实力强。4年过去,元气森林除了气泡水,没再撞大运撞到第二个爆款。

距离成为中国可口可乐的目标,元气森林还差着好几个农夫山泉。

参考资料:

①增长黑盒Growthbox 《万字解读:企业如何在消费者主权时代构建增长策略?》2021-4-20

②增长黑盒Growthbox 《12000字解读元气森林:套利与降维的游戏》2021-03-29

③CCTV-经济频道《对话·挑战者元气森林创始人唐彬森》

④创业过程中的几笔学费-唐彬森

⑤晚点LatePost《对话元气森林唐彬森:富翁、海盗与产品经理》2021-11-15

⑥36氪《元气森林融资故事:万千宠爱,有恃无恐》2021-05-26

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